ดิจิทัศน์ตัดสินเลือกตั้ง

ช่วงที่ผ่านมามีข่าวของบริษัท เคมบริดจ์ อนาไลติกา ที่เป็นบริษัทผู้วิเคราะห์วิจัยข้อมูลและเป็นผู้ประดิษฐ์แคมเปญทางการเมืองให้กับนักการเมืองในหลายประเทศ จนได้รับชัยชนะในการเลือกตั้ง โดยเฉพาะกรณีอื้อฉาวที่บริษัทถูกกล่าวหาว่าอยู่เบื้องหลังแคมเปญที่ไม่ตรงไปตรงมาของ “โดนัลด์ ทรัมป์” จนสามารถเอาชนะคู่แข่งขัน “ฮิลลารี คลินตัน” ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่ผ่านมา

หากไม่ได้มองในเรื่องของการละเมิดข้อกฎหมาย และการฉ้อฉล ที่บริษัทกำลังถูกสอบสวนและเป็นคดีความกันอยู่ในขณะนี้ แต่เพ่งเล็งไปยังพื้นที่การดำเนินงานของบริษัท ปฏิเสธไม่ได้ว่า สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นตัวแปรหลักในการทำงาน ทั้งในแง่ของการสำรวจข้อมูล การวิเคราะห์แบบแผนทัศนคติ และการกำหนดแคมเปญเพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปในทิศทางที่ต้องการ

เมื่อย้อนกลับมาดูภาวะทางสังคมของไทยเราขณะนี้ ทั้งการตอบสนองต่อเรื่อง หวย 30 ล้าน เสือดำ บุพเพสันนิวาส ฯลฯ ล้วนได้รับอิทธิพลจากสื่อสังคมออนไลน์ และมีทิศทางไปตามที่คนหมู่มากรู้สึก จะกล่าวให้ถูกกว่านั้น คือ ตามอารมณ์ในสังคมที่ตนสังกัดพาไป (ซึ่งอาจจะไม่ใช่การเห็นพ้องของคนส่วนใหญ่ หรือมีบางคนที่เรายอมรับชี้นำให้คล้อยตาม)

ถ้าจะอนุมานไปยังการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้น สถานการณ์คงไม่ต่างกัน และผู้ที่จะสามารถช่วงชิงความได้เปรียบในสถานการณ์นี้ ต้องเข้าใจสมมติฐานแรกที่ว่า “แคมเปญที่ตั้งอยู่บนข้อเท็จจริง จะไม่สามารถเอาชนะ แคมเปญที่สร้างให้เกิดอารมณ์ร่วม”

หลักฐานที่พิสูจน์สมมติฐานแรก คือ การใช้แคมเปญของ “โดนัลด์ ทรัมป์” ที่ต่างกันในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ตามความสอดคล้องกับแบบแผนทัศนคติของกลุ่ม ซึ่งหลายแคมเปญมีความขัดแย้งกันอยู่ในตัว แต่สามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ร่วม จนนำไปสู่การเห็นพ้องต่อแคมเปญและต่อตัวทรัมป์ในที่สุด

อีกเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจ คือ ปัจจัยความสำเร็จของการเลือกตั้งในอดีต ไม่ได้รับประกันถึงผลสำเร็จของการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งสิ่งที่จะได้เห็นแน่ ๆ คือ การสู้รบปรบมือระหว่างนักการเมือง (หัว) เก่า กับนักการเมือง (หน้า) ใหม่

กลุ่มแรก คุ้นกับโมเดลเดิม คือ เน้นใช้วิธีลงพื้นที่ เข้าหาประชาชนให้ทั่วถึง ใช้บริการหัวคะแนน สะสมฐานเสียง สร้างความนิยม (ไทยนิยมยั่งยืน ก็เข้าข่ายโมเดลนี้ หากมองเป็นเรื่องการเมือง)

กลุ่มหลัง จะเน้นใช้สังคมออนไลน์ สื่อสารในวงกว้าง เลือกกลุ่มในการเข้าถึง ใช้บริการเน็ตไอดอล สะสมยอดไลก์ สร้างผู้ติดตาม ถือเป็นโมเดลใหม่สำหรับแคมเปญเลือกตั้ง

แน่นอนว่า ยังไม่สามารถทำนายผลแบบฟันธง ว่าโมเดลไหนจะชนะ แต่สถิติที่น่าสนใจคือประชากรไทย 66 ล้านคน มีคนรุ่นที่เรียกว่า Gen X (อายุ 38-52 ปี) อยู่ 16 ล้านกว่า ขณะที่คนรุ่น Gen Y (อายุ 20-37 ปี) มีอยู่ 19 ล้าน รวมกับ Gen Z (อายุน้อยกว่า 20 ปี) ที่โตมาพร้อมเทคโนโลยีอีกราว 10 ล้านกว่า ทำให้ฐานคะแนนของกลุ่มการเมืองที่ใช้โมเดลใหม่ เมื่อเทียบกับกลุ่มการเมืองที่ใช้โมเดลเดิม คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 2 ต่อ 1 โดยคร่าว ๆ

จึงเป็นที่มาของสมมติฐานที่สองว่า “แคมเปญที่อาศัยการเข้าถึงแบบกายภาพ หรือด้วยภูมิทัศน์ (Landscape) อาจจะไม่สามารถเอาชนะ แคมเปญที่ใช้การเข้าถึงแบบออนไลน์ หรือด้วยดิจิทัศน์ (Digiscape)”

ข้อสนับสนุนในสมมติฐานที่สอง คือ สังคมไทยอยู่ในโหมดที่พรรคการเมืองไม่สามารถอ้างอิงผลงานที่ผ่านมาให้เป็นคุณ (Asset) ในการหาเสียงได้ ตรงกันข้าม หลายเรื่องกลายเป็น ภาระติดพัน (Liability) เป็นอุปสรรคต่อการนำเสนอหาเสียง ขณะที่ในห้วงเวลา 3 ปีเศษนี้ เกิดสุญญากาศแห่งการปฏิรูป ทำให้แคมเปญที่จะใช้ต้องสามารถนำเสนอเพื่อให้เห็นผลสำเร็จเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วถึงอย่างรวดเร็ว เข้าใจได้ง่าย (อินโฟกราฟิก จะมีบทบาทสูง) ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยสื่อดิจิทัล ที่มีความคล่องตัว และปรับได้ทันต่อสถานการณ์

อย่างไรก็ดี ในความเป็นจริง กลุ่มการเมืองที่ลงสนามเลือกตั้ง คงมีการปรับตัวที่จะไม่ยึดโมเดลใดโมเดลเดียว ทำให้แต่ละฝั่งต้องก้าวออกมาจาก Comfort Zone ของตนเอง และจำเป็นต้องอาศัยผู้มีประสบการณ์ในอีกโมเดลหนึ่งคอยช่วยเหลือ ผลที่ติดตามมา คือ ความแน่วแน่ในจุดยืนหรืออุดมการณ์เดิมจะถูกลดทอนลงไปจากที่ตั้งใจไม่มากก็น้อย

เมื่อถึงตอนนั้น ผลการเลือกตั้งอาจจะไม่ได้ชี้ขาดไปทางใดทางหนึ่ง เกิดช่องเปิดทางให้มีการรอมชอม หรือในอีกนัยหนึ่ง ไม่เป็นที่พอใจหรือไม่สามารถตอบสนองต่ออารมณ์ร่วมของคนส่วนใหญ่ (และคนส่วนน้อยที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลง) จนกลับมาสู่สภาพในแบบที่เป็นอยู่เดิม


จากบทความ 'Social Talk' ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ